在信息爆炸的时代大背景下，知识付费也好，直播带货也罢，本质上都是利用信息不对称，填补人内心的空缺。那么，当这份空白被填补之后，KOL们要靠什么留住用户呢？

如果不提醒，你大概不会记得4月底有一个“世界读书日”。但要提起罗志祥出轨事件，大多数网友都会吃着瓜频频点头。

原本是书商和书虫同庆狂欢的日子，今年却变成了“救救世界读书日”。不论是“阅读”还是“书籍”抑或是“知识”，这些干巴巴的词显然不如“多人运动”有吸引力。

微博网友最安神说，自己有位极爱读书的朋友，只等着世界读书日做活动，结果做什么也阻止不了大家吃瓜。

“我仿佛看到一只猹缓缓地从瓜田中站起，然后打掉了旁边猹手里的瓜，义正言辞地说:‘不要嗑了，我们要读书。’”

在这，原本准备发力的知识付费行业同样冷清。晚上，几乎各个平台都有文化名人的直播：罗振宇在抖音，许知远在快手，冯唐在知乎，梁文道在天猫，史航与止庵在淘宝。可是也几乎没溅起什么水花。

是时代的风向变了，还是知识行业本就如此？

01、知识付费的需求内核

2016年号称是“知识付费元年”。除了上线值乎、知乎live等付费功能的知乎外，果壳CEO姬十三也推出了付费问答平台——分答。还处于初创期的得到App开始发力，6月上线个付费订阅专栏，1个月销售额超过1000万。音频平台喜马拉雅也推出了付费音频，首日销售额就超过500万。

2017年，几乎所有人都认识到了知识付费是“新风口”。自媒体人咪蒙推出音频课程“咪蒙教你月薪5万”，3小时就卖出了两万份，不到一周销售额就突破450万。北大教授薛兆丰在得到App上的课程订阅人数超过20万，销售额超过4000万。根据易观数据统计，2017年中国泛知识付费产业规模达53亿，2018年达92亿。

到了2017年底，质疑的声音开始变大，指责知识付费是“骗局”，“贩卖焦虑”。头部企业在2018年的上半年发展势头仍然迅猛，但越来越多的文章提到“瓶颈期”“困局”“降温”。而随着2019年互联网寒冬的到来，有人说知识付费已经进入“下半场”，有人则说泡沫过去，这就是“死局”。

知识付费发展大事件简图

即便是头部企业，也仍然受大势影响。2018年5月，罗振宇宣布得到App用户数突破2000万。根据易观数据显示，2017年度得到App的平均MAU（月活跃人数）为254.4万。到了2019年5月，得到累计用户数已近3000万，MAU却只有176万。同时，得到App的个订阅专栏产品《李翔商业内参》团队正式宣布解散。

与传统教育行业相比，知识付费产业不仅仅是“线下”和“线上”的区别，更是“刚需”和“主动求知”的区别：

传统教育如K12、成人职业技能培训等，对于消费者来说在满足某些硬性需求；知识付费则在于生活节奏加快、网络信息爆炸、社会氛围有焦虑感等原因，用户需要知识性内容来满足自己内心的需求，针对的用户需要有主动的求知意愿。

换句话说，用户购买的不仅仅是知识或信息，更是心理对于获取这些知识或信息的满足感。这也就是知识付费为什么会被称为“贩卖焦虑”的主要原因。

学习需要历经痛苦而漫长的过程，即便知识付费已经把门槛降得足够低，只要没有强驱动，用户仍然会倾向于选择娱乐型产品而非学习型产品。

然而，信息时代的焦虑是一种很强的心理驱动力。所有人都渴望跟上时代，希望能以更高效的方式接受更优质的信息。随着市场的持续发展，大量的知识产品几乎覆盖了用户所有的心理需求。用户的好奇感与需求感逐渐消失，红利期自然也就过去了。

用户增长陷入瓶颈的同时，产品方在内容输出上也很容易后继乏力。

知识付费品牌初期吸引用户大多要靠IP和爆款，比如得到App靠的是上面说到过的《薛兆丰的北大经济学课》《李翔商业内参》，以及罗振宇本人的影响力。可是，随着IP曝光量的增加，罗振宇、吴晓波、薛兆丰这些IP都有“翻车”的情况。

即便IP不出问题，要保持单一IP持续稳定长期输出高价值的信息也很难。而从互联网本身的规律来看，产品周期也有自然拐点，新增用户量与用户留存率很难始终维持高水平。

随着知识付费产品规模化、广泛化，主要领域内的课程很容易走向同质化，几乎没什么行业壁垒可言。

以职场相关内容为例，这类课程既没有太高深的理论，又只能以大众所熟知的行业为例，不同的知识付费平台可以找不同的公司高管作为主讲人，但除了职位和公司的不同之外很难有差异化的口碑。

为了吸引和留存用户，降低门槛和提升实用性是最常见的方式。可是用户一旦掌握了课程中所教授的低门槛而易实操的技能，就得到了心理预期的满足，不太可能进行复购。

这种循环可以说是知识付费行业的通病与硬伤。根据艾瑞数据显示，中上游知识付费产品的复购率仅为30%。

02、知识付费下半场的玩法

赛道中的玩家越来越多，蓝海也就变成了红海。面对并不乐观的形势，部分企业优先选择以低价拉新来应对，如售价为9.9元或12元的课程对价格敏感型用户颇具吸引力。这也是通过知识付费产品生产周期短、无边际成本的特点来薄利多销。

部分平台的低价课程页面

但低价只能偶尔为之，因为企业持续低价售卖并不足以支持开发单门课程的生产成本。主讲人的费用、参与生产的员工以及课程录制上线的周期，这些成本都直接与产品质量相关联。大平台能够依靠多门课程的同时生产来摊薄成本，小企业很容易难以为继。

所以，有的知识付费产品粗制滥造，有的平台甚至干脆抄袭课程内容或或包装一些没有资质的老师来解决产品开发的成本问题，这才是真正的骗局和智商税。

而在更加成熟的平台中，价格战这种运营手段并不多见。以知识付费工具平台小鹅通为例，内容方在小鹅通上售卖的课程价格大多在30-100元间，许多20节课左右中等体量的产品一般售价为99元。喜马拉雅上更有很多知名IP的大体量课程能卖到259元。

拉新的同时，知识付费生产者还需要培养用户的忠诚度，因此有了“交付感”的提法。所谓的交付感，指的是用户在使用知识付费产品时能够明显感知到内容生产方在进行知识的传递与教授，用户能够有完整且满意的收获。

交付感要求课程的设计策划要从用户出发，充分考虑用户的接受程度；同时要打造内容的价值感和差异度，确保在主题类似的情况下课程仍对用户有足够的吸引力。

以得到App的品控为例，《得到品控手册》已经迭代了5个版本，在手机上浏览有近400页内容，涵盖了文字打磨、内容审核、音频录制等方面，几乎写出了知识付费产品生产的全流程。

当中也有很多细节，比如在音频中使用“你”而不是“听众朋友们”或“我们”来营造场景，以及要从用户已知的信息点出发，带用户探索未知领域。

《得到品控手册5.0》部分内容

还有的平台选择以主题和标题直接体现交付感，比如秋叶的PPT课程、简七的理财课程等。相对于兴趣类的主题，这些技能类或实践型的主题更加能够满足用户的刚需，用户也更容易验证自己的收获。

交付感是基础，而解决差异化需求洞察问题的核心是定制化服务。鉴于知识付费产业依托于互联网的特性且重运营的特性，许多企业都将“知识付费”称为“知识服务”（当然这当中也有内容方为避免“付费”一词带来争议的考虑），而最能收获用户口碑又能控制企业成本的服务就是既有SOP（标准化流程）又有一对一定制的服务态势，这是知识付费下半场企业发力占领用户心智的破局之道。

相比于用户“学完即走”的普通课程，定制化能更大限度提升用户的忠诚度，并提升客单价。而SOP能保证这种定制化服务又不像一对一咨询那种方式，需要内容生产方付出大量的时间精力成本，而且是保有一定可预估的边际成本。

近两年兴起的“训练营”模式就是这种定制化服务的体现。训练营的课程部分仍然是无边际成本的，主讲人可以提前进行录制，让学员定时播放；同时训练营又比普通课程增加了作业批改、直播等交互环节，还会根据学员个人的学习情况设置激励，运营人员可以一对一鼓励学员，补上一般知识付费所缺少的强驱动力。

以新媒体写作类的知识付费内容为例，普通的新媒体写作课程一般售价为99元或199元，但带有定制化服务与交互的新媒体写作训练营则可以卖到699元甚至上千元的高客单价。假设一期200人的训练营需要2-3个运营人员进行维护，时长可能在1个月左右，售价699元的情况下营收能高达13.9万元。

部分写作训练营招募情况

而且在售卖单期训练营的同时，内容方还可以将知识进行体系化、阶梯化的处理，增加用户纵向复购的概率。用户在学习完入门或初级课程后，可以继续购买中课程，这也增加了用户黏性，拉长了用户的使用周期。

此外，伴随着5G技术的发展，以音频为主的知识付费内容也会逐渐向视频形式转变。视频内容更加适用于实际操作的场景，还能增加更多的互动模式，如B站已经推出“互动视频”的玩法，优化学习体验。

直播同样也是下半场的新玩法。消费类直播的起步时间与知识付费差不多，2016年淘宝开始有直播带货功能。到了2019年，直播带货全面爆发，整个行业用户规模约为5.04亿。单是淘宝平台，直播带货2019年的成交总额就超过2000亿。

不过，直播这条赛道的法则与知识付费原有的法则似乎不那么契合。以罗振宇的直播为例，抖音原本DAU（日活跃用户数量）超过4亿，但他直播的3小时内峰值在线人数仅有1.85万人。全程主推的产品是得到电子书年卡，单价130元，只卖出了有一千多件。而所有商品整体的销售额共计19.5万元。

先不说这和李佳琦、薇娅这些顶流主播没法比，罗振宇甚至都没PK过曾经的自己。早在罗辑思维上线的1年内，罗振宇就曾发起过会员招募计划，在没有透露任何会员权益的情况下放出了5000个定价为200元的会员名额。只用了5个小时，这些名额就全部售空。

而另一位同样姓罗，在2020年转型直播的罗永浩，次在抖音直播的成绩是累计观看人数4800万，销售额超过1.1亿。

许知远也曾到薇娅的直播间做过“保卫独立书店”的直播，销售额约为70万。要知道，薇娅是淘宝带货一姐，曾创造过2小时2.7亿的销售额。

依照目前的情况来看，如果知识付费想要依靠直播的风口再次起飞，并不是件容易的事。

03、知识付费产业生态布局

当赛道成熟，头部企业在用户数、内容、版权、技术等方面建立一定行业壁垒的情况下，腰部企业仍有自己的发力途径，特别是在垂直的知识领域当中。

除了商业财经、人文社科这些内容已经比较丰富的领域外，不断有“小而美”的内容方突出重围，比如专注于医学领域的丁香医生、专注于农业领域的天天学农、专注于家长教育的春藤大学等等。

针对特定领域和场景生产的内容更能精准满足特定的用户需求，也更下沉，甚至能够深入拓展三四五线城市的巨大潜力。

与一二线城市相比，三四五线人群的信息渠道相对更少，“终身学习”的概念还有很大的普及空间，而他们也会更加注重知识的实用性，这些都与“小而美”的知识付费平台特点天然契合。针对性的运营策略必然会使知识付费产品的渗透率大幅提升。

而在赛道的迅速变化中，咨询公司、智库机构也将迅速兴起。互联网发展促进了“个人+平台”的模式迅速增多，因此平台机构、中介机构能够更好地保证个人IP提供稳定的知识产品，也能够打造IP，帮助IP运营。这类似于视频、直播领域内的MCN机构。

与单纯的知识付费产品相比，打通线上和线下场景的咨询及智库服务模式更加符合B端用户需求，甚至有可能把智库服务与个人IP打造结合起来，实现B端与C端的同步突破。跨领域的专业场景有更高的需求，各个机构的服务也将更灵活，更具针对性。这可能是咨询及智库机构的新赛道。

知识付费行业迎来拐点或许是“危”，但也更是“机”。新的模式会随着行业内的优胜劣汰逐步专业化、多元化。长远来看，内容生产方也好，平台方也好，提供的都不仅仅是知识产品本身，更是体验与理念。而在产业升级的过程中需要进一步完善制度保障，从更大的层面上让赛道健康稳定地发展。

尤其是疫情以来，支持新经济发展已成为地方政府关注的热门话题，但在鼓励和支持的同时，面对知识付费现在和未来的发展态势，制度保障更是重中之重。

实际上，早在2016年11月，国务院就发布《关于完善产权保护制度依法保护产权的意见》，提出“加大知识产权侵权行为惩治力度”“提高知识产权侵权成本”，就是对知识付费产业重要的制度保障。

版权局等单位联合开展的“剑网”行动更是在2018年重点打击网络转载版权，也包括泛知识付费领域。

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但从目前的行业生态来讲，进一步促进知识付费产业发展，还需要完善资质审查机制。目前体量较大的部分知识付费平台有自身的审核机制，如主讲人背景审查和合同签订等，但小的平台或内容方还缺乏相应的机制规范。

而对应线下的教育行业来说，有《办学许可证》作为资质约束，线上则还没有专门针对知识付费的规定或制度。

在这个过程当中，to B也好，直播推广也罢，都只是行业发展的一种路径。是要跟随路径作出改变，还是继续以内容为先，做小而美的突破，这是所有行业玩家都需要思考的问题。