四、坏消息：三个瓶颈

知识“爆款”规模扩张的三大瓶颈，你必须首先想清楚怎么对付：

1、赋能问题，“付费”比“免费”强在哪里？

说来有趣，知识付费面对的首要对手，不是其它付费产品，而是免费的内容。

试想，李翔做了一个商业内参，那么如果有一个名气相当的人也做一个免费内测呢（当然李翔已经免费了）？好好说话讲口才，那么一个名气相当的人来免费讲口才呢？再比如，现在的很多收费专栏，真的就一定比行业大咖们的公众号写得好吗？

付费产品的个难题就是说明付费的理由，说明自己比免费内容的价值更高，有什么独特和稀缺的地方，但实际上这个价值往往很难衡量，公说公有理婆说婆有理。

或许你要问，那为什么优质的内容生产者要做免费内容呢，为何不干脆一起都收费呢？简言之，其实就是“人各有志”，有的大咖追求的是“传播和流量”，有的大咖追求的是“赢利和变现”——

我要做付费内容，那我内容的传播和影响力肯定受限，我还不如把流量做上去、未来接广告呢？

所以，追求流量和传播的免费优质内容生产者，是知识付费的个威胁。如果你做知识创业，先想好如何一句话讲清楚“付费的原因”。

2、复制问题，爆款模式能广泛适用复制吗？

知识“爆款”模式需要名人背书，但并不是每个名人都适合，也不是越有名越好，前提是这个名人是适合包装打造IP、会被吸引的名人。什么意思呢？

，并非学术的大咖泰斗都适合“知识付费”，因为很多人其实是学术研究的大咖，未必是学术“包装传播”的大咖，研究得很深入，讲得未必“生动有趣浅显易懂”，这就违背了易得性原则。

其次，对很多商业实践的大咖来说，这个模式时间、机会成本太高，吸引力不足。这帮人往往做个项目都能一个小时几万几十万了，时间太值钱，可选择太多，何必每天费脑子苦思冥想知识课程？

再次，对没有流量、无法打造成IP的普通人来说，哪怕有真才实学，在信息爆炸的互联网时代也可能转眼被淹没，结果就是精心准备的东西根本赚不到钱。

“泰斗不浅显，大咖不稀罕，普通人不挣钱”，这样一来爆款模式的复制空间是有限的。这个人得有一定流量和话题性、有一定知识底蕴又善于深入浅出、且确实对这个模式感觉ok愿意投入。按照罗胖说的，至少每年都保底挣到100万。

所以，就像不是每一个文学青年都适合做自媒体人一样，也不是每一个知识青年都能成为“知识创业者”。你先得想明白自己的特质，然后得找到适合的平台，得到的品控、喜马拉雅的孵化培养体系，等等。

3、复购问题，用户“一招鲜”后会不会买下去？

这个问题相对复杂，至少有几点需要考虑：

a、用户的体验满意吗？

满意是大多数复购的基本前提。但是现在很多知识付费产品的个问题是用户“买而不读”或者“根本消化不完”，当然也许有人会说用户读书也是“书非借不能读”，但是试想如果对一个作者的书总是读不完，下次他出新书，复购的可能性也大大降低。

另外，知识付费是一个非标产品，这就导致用户的预期难以统一，这种情况下如何让大多数人满意就是一个难题？这也是内容和教育培训更大的不同，教育培训（应试）往往有一个权威标准化的教案和考试，其结果也很好衡量，就是看考试成功率了。

或许你会认为，用户“知识付费”就不是为了阅读消化的满意，而是购买瞬间的“仪式感”，是一种缓解焦虑、建立优越感的心理满足。但问题就在于，见异思迁的用户为何每次都通过对你的“买而不读”来满足呢，不腻吗？

b、有没有持续的需求场景？

很多知识付费的尴尬在于，用户“学完”的那一刻，也就是不再需要的时刻。能不能产生持续的需求场景，这很关键。又或者，是否可以嵌入用户的生活方式中，让他觉得这是自己小资情调的必备组成？

c、有没有其它粘性手段？

比如，让用户付出沉没成本，他已经学了你的内容，那么接着学下去、一定比转而从头开始学别人的，来得更方便一些。

比如，有没有一些免费内容提供给用户，建立日常的连接和销售的触达，这压力又大了。

比如，能否让用户对内容生产者形成类似IP的人格化认同感，我喜欢你所以支持你；或是某种社群的身份，这一点罗胖是专家了。

d、替代方案怎么办？

用户次体验很满意，但是第二次他在淘宝上发现了“盗版”，只要花很少的钱就能从网盘上下载全部内容，你该怎么办？

要解决以上三大问题，你是一定要从一开始就做系统规划了，坦白说知识创业看起来很美好，但大多数人未必适合。

说到这，阿飞还是很纳闷，知识付费平台那么多，我究竟该去哪个平台呢？

五、去哪个平台掘金？

目前，喜马拉雅的付费专区已经有2000位知识网红，成为知识网红平台。知识社区的知乎全面放开live门槛，得到则按照精品路线推出了24个专栏。

如果对标电商，喜马拉雅是天猫模式，知乎live更接近淘宝，而得到则是精品店。我们今天很难断定谁会是更好的模式，但是可以肯定，对于不同的知识创业者、在不同阶段应该有不同的选择。

如果你还没有成熟的课程规划，只是想做一次知识创业的“实验”，那么更好的办法是先在知乎（某个话题）积累一定的流量和口碑，然后做一次live分享试试看。

如果你已经有较为完整的课程规划，且认为自己可以被包装打造，那么喜马拉雅的主播孵化体系会是个不错的选择。

如果你已经名声在外，自认为在专业领域有很高造诣，有打造成IP的潜质，那么应该直接联系喜马拉雅或得到的首推了。

对比三个平台的特征：

得到的特点是包装营销能力最强，但门槛也更高；

喜马拉雅是内容媒体平台，流量最多、孵化体系相对成熟，但必须找到合适的细分领域、否则会容易在知识网红人海中被淹没；

知乎live的社区氛围更好、用户付费意愿和能力较好，但需要一定的流量基础，对专业性和解决力要求高，否则很容易得到差评。

知识创业不是一时兴起，是要赚点零花钱，还是要打造个人品牌、走上半职业化之路，你得想清楚。

如果以此为业，前景可观吗？

知识付费向左，在线教育向右。

六、更大的难点是注意力

为什么很多人买了课程，来不及听呢？

现代社会有一个重要的趋势：信息量越来越大、人们的注意力越来越分散、认知习惯越来越碎片化。

在这个背景下，用户很难持续地保持注意力，他没有耐心，他需要的是简单迅速的爽。

所以，用户“注意力的稀缺”是知识付费产品设计更大的难点。之前，很多在线教育恰恰是栽在这里。

任何一种知识内容的吸收，都必须保持注意力，边学习边思考，甚至迅速付诸练习和行动。否则，很可能就是左耳朵进右耳朵出，很多时候很可能是，一听就懂，一说就会，一过就忘，一做就错，一会就不耐烦坐不住，最后并没有什么卵用。

“三心二意和懒惰懈怠”就是人性，没有哪个对抗人性的产品可以做起来。在线下的学习中，我们至少可以有课堂氛围、师生互动去保持注意力，而在没有监督的个人消费中，如果不是讲得悬念四起、极其有趣，可能用户很快就走神了。

七、知识付费“内容模式”的未来？

一阶段“知识爆款”已经得到验证，那么接下来呢？

在我看来，知识付费内容创业的下一步，一定是“从流行走向经典”，抢占细分领域的头部。眼下之所以成为“流行风尚”，可能主要还是在于缓解中产焦虑的“标签意义”，和排队喝喜茶、吃鲍师傅异曲同工。

但是，知识付费内容创业的未来应该远不止于此，它应该在未来取代图书影音成为咖啡、米饭一样的存在。以下提供几个思路：

a、敲门砖。成为某个细分品类的标准、必阅经典，你要是没消费过，都不好意思说学过，甚至成为获得某个优势资源的基础门槛。

b、工具库。成为某个细分领域实施操作的参照工具，这就是字典和百科全书模式。比如好好说话列举了各种说话场景和问题，你未必要按顺序听完，但以后遇到类似问题了可以“按图索骥”。

c、社交圈。像中欧、长江这些商学院，课程内容是另一方面，超高门槛构建的企业家同学圈同样引人注目。今天的知识付费产品都在有意识地打造“圈子”，只不过——谁能让圈子的社交价值更大化呢？

最后，一切才刚刚开始，问题还很多，但正因为问题这么多，才给了你解决瓶颈、赚够红利的机会。

知识青年们，准备好了吗？